Restaurants : les recettes des grands chefs pour survivre à l’après-Covid

Le 9 juin, ils vont enfin respirer. Après neuf mois sur quinze sans voir un vrai client, les restaurateurs vont pouvoir ouvrir leurs salles. Et les consommateurs retrouver le bonheur d’être choyés. Quel soulagement ! Beaucoup de professionnels, privés de terrasses ou méfiants sur la météo, ont laissé passer le train du 19 mai . Ils attendaient cette deuxième étape du 9 juin pour redémarrer. Dans quel état vont-ils retrouver leurs convives ? Malgré la violence du choc et l’effondrement de leur chiffre d’affaires, ils ont au moins survécu.

Grâce au chômage partiel et au fonds de solidarité, les restaurants ont résisté, au point que le nombre des défaillances a chuté de 39 % en 2020 par rapport à 2019. Selon plusieurs sources, certains se sont même maintenus en activité pour profiter des aides, alors que, hors crise sanitaire, ils auraient dû déposer le bilan ! Un chef célèbre confie avoir enregistré le pire chiffre d’affaires mais le meilleur résultat de toute sa carrière : lorsqu’il était fermé, les subventions – par définition non imposables – ont compensé l’absence des clients ; et lorsqu’il était ouvert, il ne désemplissait pas, avec des additions records.

Moment de vérité à la rentrée

Mais le temps des aides s’achève et lorsque l’été sera passé, tout pourrait se corser. « Jusqu’ici, les pouvoirs publics ont fait ce qu’il fallait, mais il ne faudra pas lâcher les restaurateurs lorsqu’ils devront rembourser leurs dettes, prévient Damien Rodière, le patron France de l’application de réservation The Fork (ex-La Fourchette), qui regroupe 18.000 établissements dans l’Hexagone, et 80.000 dans le monde. Heureusement, nous constatons un boom des réservations depuis l’annonce de la réouverture. » Rendez-vous donc à la rentrée pour le moment de vérité.

S’adapter aux nouveaux modes de vie

Les questions seront alors nombreuses. Faut-il craindre de nouvelles crises sanitaires ? Les touristes reviendront-ils ? La vente à emporter s’inscrira-t-elle dans la durée ? Restera-t-il des salariés qualifiés, prêts à accepter les servitudes du métier ? Surtout, le modèle même du restaurant va-t-il devoir changer ? Sûrement, car le virus a joué un rôle de catalyseur. L’établissement d’après-Covid sera plus authentique, plus attentif aux producteurs et aux clients locaux, plus écolo, plus inclusif, mais aussi plus digital. Le secteur qui prenait son temps pour se mettre au goût du jour va devoir s’activer…

« C’est un métier qui a un avenir, mais à condition qu’il s’adapte aux nouveaux modes de vie, en particulier au télétravail, estime le consultant François Blouin, président de Food Service Vision. Son lieu d’implantation sera décisif. Un restaurant aura plus de chance de réussir s’il est installé dans une zone résidentielle à fort pouvoir d’achat (plutôt qu’à La Défense), ou bien dans un lieu de flux comme les gares de villes moyennes, où transiteront de plus en plus de salariés ayant fui les grandes villes. » Depuis son poste d’observation, Damien Rodière partage cet avis : « Les situations des restaurateurs sont très disparates suivant les quartiers : les quartiers touristiques et de bureau risquent de souffrir plus que les autres. »

Renouer avec la clientèle locale

La priorité à court et – peut-être – à moyen terme, consistera à attirer le voisinage… Car la manne de la clientèle internationale n’est pas près de se déverser à nouveau dans les caisses des restaurants, pas plus que dans celles des hôtels. « Les seules grandes maisons qui ont bien fonctionné, l’été dernier, étaient celles qui avaient une clientèle domestique, à moins de quatre heures de voiture », rappelle Olivier Roellinger, vice-président du groupe Relais et Châteaux (600 hôtels et tables de luxe dans le monde). L’ex-trois étoiles Michelin à Cancale se souvient du vieil adage de son ami Pierre Troisgros : « Il avait deux règles d’or : une salle pleine et une poubelle vide. Pierre voulait travailler avec les produits et les gens qui l’entouraient, c’est-à-dire la clientèle locale. »

Propriétaire d’une vingtaine d’adresses emblématiques, comme « Sénéquier » à Saint-Tropez, « Durand Dupont » à Neuilly et « Le Mabillon » à Paris, Thierry Bourdoncle juge lui aussi que le gros enjeu de l’après-Covid consistera à satisfaire les consommateurs proches. « Nous devons aller plus loin sur le ‘circuit court’, un concept qui englobe à la fois nos fournisseurs et nos clients, lâche l’homme d’affaires, qui a mis la main juste avant la pandémie sur six brasseries en Normandie, parmi lesquelles ‘Le Central’ à Trouville et ‘Le Drakkar’ à Deauville. Nous proposerons dans nos restaurants des offres plus simples, à prix plus abordables, pour les clients locaux… sans oublier d’être attractifs pour une clientèle internationale aisée. »

Au passage, si les étrangers sont peu nombreux à entrer, les nationaux seront eux aussi peu enclins à sortir. « Plus les Français sont privés de voyages, plus ils plébiscitent les concepts de cuisine étrangère exotique ! », relève Clarisse Ferreres-Frechon, la fondatrice de l’agence Melchior, qui conseille plusieurs grands noms de la gastronomie, parmi lesquels « Shabour », un restaurant israélien de Paris qui a décroché sa première étoile cette année, « Yaya », les établissements grecs branchés de Juan Arbelaez, ou encore « Cali Sisters », un jeune concept californien.

S’engager pour la planète

Le restaurant du futur devra aussi faire sa révolution écolo. Christophe Hay, le chef de « La Maison d’à côté », à Montlivault (Loir-et-Cher), est l’une des étoiles montantes de la gastronomie française. Il incarne cet engagement, lui qui ne jure que par la nature et la façon dont ses producteurs la chérissent. « Depuis que j’ai créé mon restaurant, il y a six ans, je m’approvisionne dans ma région. Nous avons un formidable caviar de Sologne à 30 km, un producteur de truffes à 15 km et un merveilleux foie gras de canard à 35 km ! Je travaille avec l’un des derniers pêcheurs de la Loire et j’ai acquis un élevage de boeuf wagyu. Nous avons notre propre jardin. Chez nous, seules les épices ne sont pas locales. » Pas un hasard s’il a été couronné Chef de l’année 2020 par le guide Gault & Millau.

Avant lui, d’autres géants de la gastronomie, comme Alain Passard ou Alain Ducasse, avaient eu leur prise de conscience environnementale. Dès 1987, année de son arrivée à l’« Hôtel de Paris » à Monaco, Ducasse avait perçu l’appétence pour une nourriture saine et respectueuse de la planète. Près de trente ans plus tard, avec son chef Romain Meder, il décidait même d’axer la cuisine de son restaurant du « Plaza Athénée » sur la « naturalité » : une gastronomie trois-étoiles fondée sur les légumes, les légumineuses, et un soupçon de poissons de pêche durable.

Selon nos informations, cette naturalité est même au coeur du divorce entre le palace parisien et le chef monégasque, annoncé le 17 mai dernier. Alain Ducasse n’était pas prêt à en perdre la propriété. Il lancera d’ailleurs bientôt « Sapid », rue de Paradis à Paris, un réfectoire populaire qui proposera, selon les mots du chef, une « naturalité accessible » : « Dans la salle, nous avons récupéré d’anciennes tables de la fin du XIX^e du lycée Lakanal à Sceaux, et des bancs en noyer des années 1950, confie le cuisinier le plus étoilé du monde. Les clients pourront y manger pour 25 euros. »

Alain Ducasse lancera aussi prochainement un burger végétal, qu’il a baptisé « Burgal ». Toujours dans cet esprit vert, mais dans une version haut de gamme, il ouvre ces jours-ci un restaurant gastronomique au « Grand Contrôle », à Versailles, dans le dernier-né des luxueux hôtels de Stéphane Courbit.

« Partout dans le monde, confirme Olivier Roellinger, de la Californie au Japon, en passant par l’Europe, les cuisiniers s’interrogent : que faisons-nous sur cette planète ? Je pense pour ma part que la meilleure cuisine sera celle qui exprimera un environnement naturel et culturel, à travers le filtre affectif d’une personne. » Le Guide Michelin l’a compris, en inventant l’an dernier les « étoiles vertes », pour récompenser les établissements les plus écolos. Car les consommateurs poussent…

Damien Rodière, le directeur général de The Fork, a interrogé les utilisateurs de son application. Selon cette enquête, réalisée avec l’association FIG qui délivre un label écoresponsable, 90 % des clients affirment leur préférence pour les établissements soucieux de l’environnement, et 65 % se disent prêts à payer plus cher. « Les restaurateurs avec qui nous travaillons ont d’ailleurs fait évoluer leur carte, précise le dirigeant, notamment pour jouer la saisonnalité et les producteurs locaux. Même McDo a supprimé les jouets en plastique. »

En finir avec les discriminations

Mais l’engagement pour la planète ne suffira pas. Préserver la nature, c’est bien, respecter ses collaborateurs, c’est encore mieux. Or, ces derniers mois, comme dans d’autres métiers, la parole s’est libérée en cuisine. En France, de nombreux témoignages de jeunes cheffes ou employées derrière les fourneaux ont révélé les agressions sexuelles, le harcèlement et les discriminations dont elles sont trop souvent victimes. Un contexte qui invite à la remise en cause.

Mûr pour cette introspection, Yannick Alléno en a tiré un petit livre autoédité, « Tout doit changer », dans lequel il repense « l’inclusion ». Avant le premier confinement, en septembre 2019, le chef triplement étoilé avait prononcé au cours d’une conférence des mots de son propre aveu « déplacés ». « Beaucoup de femmes nous demandent à travailler le midi car, le soir, elles doivent s’occuper des enfants. L’ADN des femmes, c’est d’enfanter », avait-il lancé, en guise d’explication de la prédominance masculine.

Soigner les collaborateurs

Au-delà de ses excuses publiques, le chef du « Pavillon Ledoyen » a profité de son inactivité forcée pour réfléchir. « Nous étions fermés, et j’ai été ‘covidé’, ça laisse du temps pour gamberger ! confie-t-il aujourd’hui. Je veux désormais concilier le soin absolu du client avec le soin absolu de mes collaborateurs. » Après avoir rencontré des spécialistes en ressources humaines, le chef est à l’heure des décisions. Elles concerneront l’organisation de la cuisine et du service, et la place qu’y occupent ses collaboratrices. Les plannings de travail participatifs ont déjà été introduits, et des postes de travail aménagés pour des cuisiniers handicapés sont à l’étude.

Tout le petit monde de la gastronomie veut en finir avec l’image d’un métier cruel et sexiste. Alain Ducasse s’est constitué une garde rapprochée de plus en féminisée. A la direction générale de son groupe, Véronique Lartigue. A la direction du réseau d’hôtels Les Collectionneurs, Carole Pourchet. Aux commandes de tous ses bistrots, huit cheffes, dont la très prometteuse Marie-Victorine Manoa, qui prendra bientôt les rênes des « Lyonnais », à Paris. « Marie-Victorine est la future mère Brazier », souffle le chef.

L’essor durable de la livraison

La transformation du modèle passera aussi par la diversification. Face à la réduction du nombre de couverts et l’absence des étrangers, il faudra trouver de nouvelles recettes… La vente à emporter devrait ainsi survivre au virus. Thierry Bourdoncle, dont les brasseries n’ont pas su prendre la vague des livraisons pendant la crise, estime qu’il n’est pas trop tard pour se mettre à la page : « Le monde de demain, débarrassé du Covid, restera marqué par l’essor de la restauration consommée à domicile. »

François Blouin, le patron de Food Service Vision, estime que 20 à 30 % du parc s’est transformé pendant les fermetures. L’explosion du « click and collect » a fait surgir des restaurants d’un nouveau genre : les « dark kitchens » (ou « ghost kitchens »), des établissements sans salle ni serveur, pensés pour la livraison à domicile. « Nous avons dénombré 4.500 points de restauration sans salle en France, dont 500 opérés par des dark kitchens créées uniquement pour le digital », révèle François Blouin. Les propriétaires de « vrais » restaurants peuvent eux aussi lancer leurs marques dédiées à la livraison, ce qu’ont fait des chefs étoilés comme le Belge Sang Hoon Degeimbre avec Out Fry, une marque de poulet frit qui rend hommage à ses racines coréennes.

Solutions digitales

Décidément, la crise sanitaire fait bouger les lignes… et le commerce en ligne. En retard par rapport à d’autres secteurs, y compris le voyage et l’hôtellerie, les restaurateurs ont bricolé en quelques semaines une offre de click and collect. Souvent, les bouis-bouis de quartier étaient mieux préparés que les grandes toques. Ces derniers, comme Akrame Benallal (« Akrame »), Stéphanie Le Quellec (« La Scène ») , Jérôme Banctel (« La Réserve Paris ») ou la jeune star Mory Sacko (« MoSuke »), ont donc improvisé des sites marchands, qu’ils ont améliorés depuis. Dans le Loir-et-Cher, Christophe Hay s’y est mis aussi, il a même expédié ses plats dans toute la France, grâce à un service de livraison qui respecte la chaîne du froid.

ZenChef, fournisseur de solutions numériques pour les restaurateurs, a conquis plus de 150 clients par mois pendant la fermeture, alors qu’il craignait d’en perdre.

Chez The Fork, on a aussi sauté sur l’occasion. « Nous sommes désormais le conseiller digital global de nos partenaires, affirme Damien Rodière. The Fork est la seule appli en France à être agrégée à Instagram. L’utilisateur, en suivant son resto préféré sur Insta, a un bouton pour réserver sa table. » La plateforme a aussi lancé une solution de paiement (The Fork Pay), qui permet de régler depuis l’appli, sans attendre que le serveur lui apporte l’addition. Les pourboires seront facilités, et le restaurant pourra vendre des cartes-cadeaux sans payer de commission. Autre avantage, plus sanitaire : le paiement numérique évitera les interactions entre le consommateur et le personnel.

Diversifier les sources de revenus

La diversification passera aussi par le développement des produits dérivés. Stéphanie Le Quellec, deux étoiles à Paris avec « La Scène », a ouvert en décembre dernier « Mam », une boutique de plats cuisinés, de pain, de pâtisseries, de vins et d’épicerie fine, près du marché Poncelet à Paris.

Le « stretching de marque » peut aller plus loin. « Jusqu’ici, le client venait à nous, désormais nous irons vers lui en ouvrant des boutiques partout dans le monde. » C’est ainsi qu’Alain Ducasse annonçait, en septembre dernier, l’arrivée d’un nouvel actionnaire, le fonds Mirabeau Patrimoine Vivant créé par l’ancien ministre Renaud Dutreil. Grâce à cette augmentation de capital, le chef compte décliner les valeurs attachées à son nom. Il est sans doute le seul grand cuisinier français vivant connu dans la plupart des grandes métropoles mondiales, en Europe, aux Etats-Unis et en Asie. Pendant la fermeture, il a ouvert à tour de bras des boutiques de sa Manufacture de chocolat, a développé son enseigne de café haut de gamme et préparé la suite : bientôt une marque de glaces de luxe, une autre de biscuits et sablés fins, avant de s’attaquer aux pâtes fraîches et sèches…

Communiquer autrement

La transformation du métier appellera de nouvelles formes de communication. « On va de plus en plus chercher une cuisine élaborée par une personne qu’on aime, avec qui on partage des valeurs, estime Pascale Venot, patronne de l’agence de communication qui porte son nom. Un grand pâtissier comme Pierre Hermé est désormais beaucoup plus accessible qu’avant, il s’adresse au public dans des Instagram Live. » Son agence forme d’ailleurs certains cuisiniers à l’exercice, eux qui n’ont pas toujours l’expression facile, surtout s’ils sont seuls face à la caméra de leur smartphone…

Pour sa consoeur Clarisse Ferreres-Frechon, la dirigeante de l’agence Melchior, la communication d’après-Covid devra conjuguer réassurance et légèreté : « Un restaurant qui défend des valeurs superficielles ne durera pas. Après le premier confinement, on n’a pas vu le monde d’après. Là, on va bientôt le voir ! Les consommateurs vont venir chercher de la sincérité, et une expérience globale, comme c’est le cas chez ‘Shabour’, qui propose un véritable voyage dans l’assiette, mais aussi une ambiance musicale et un service extraordinaire. »

Revenir à l’essentiel ?

Les restaurants capables d’offrir une expérience augmentée, comme les groupes Big Mamma (des établissements italiens plébiscités par les jeunes) ou Paris Society (« Mun », « Girafe », « Monsieur Bleu »…), pourraient tirer leur épingle du jeu. Mais ils ne sont pas les seuls. A l’autre extrémité, la simplicité et le rapport qualité-prix devraient permettre aux bons bistrots de quartier de prospérer. « Depuis quelques années, on a vu fleurir des restaurants médiatiques, où il fallait absolument aller au moins une fois avant de mourir, estime Jörg Zipprick, cofondateur de La Liste, un guide numérique des meilleurs restaurants du monde. Ces établissements, situés dans le nord de l’Europe ou aux Galapagos, formaient une sorte de bulle qui pourrait bien éclater ! »

Si la pandémie a secoué nos repères, l’après-Covid pourrait bien nous ramener à l’essentiel. « Ces dernières années, le restaurant a perdu ses odeurs, s’enflamme Jean-Georges Vongerichten, l’un des chefs français les plus connus dans le monde, et notamment à New York où il possède une dizaine d’établissements. Avant, vous pouviez sentir le canard en train de rôtir. Aujourd’hui, il est découpé en cuisine, cuit sous vide et servi à l’assiette. Il faut en finir avec cette cybercuisine instagrammable. Après la crise, les clients vont exiger des expériences avec de vrais produits, de vraies sauces, sans artifices. » Si seulement ils pouvaient être entendus…